Puket (Indústria Brasileira de Moda Infantil): quando o branding é espetacular, mas a captura direta não acompanha

Agência Cresco — especialista em D2C industrial brasileiro

Puket (Indústria Brasileira de Moda Infantil)

A Puket é uma das marcas mais reconhecidas e queridas do Brasil. Ícone de cores vibrantes, energia lúdica, afeto familiar e produtos que fazem parte da memória afetiva de milhões de lares. No varejo físico, a marca domina: lojas cheias, presença nacional, portfólio expansivo e enorme força sazonal (Natal, Páscoa, Dia das Crianças).

No digital, a história é diferente.

A Puket opera loja virtual funcional, bem apresentada e com volume considerável de SKUs. Mas, quando analisamos pelo olhar do D2C industrial, fica claro que branding e captura não crescem no mesmo ritmo. A marca tem tudo para ser referência de recorrência, kits e consumo familiar — mas ainda não traduz sua potência emocional em arquitetura digital profunda.

O site funciona, mas não guia descoberta. O portfólio encanta, mas não converte com clareza. As PDPs informam, mas não demonstram. O CRM comunica, mas não retém. A sazonalidade movimenta, mas não estrutura receita.

A Puket é o case perfeito para mostrar a tese que abre o segundo ato do bloco de marcas guiadas por marca:

Branding extraordinário não garante D2C extraordinário.Para isso, é preciso engenharia.

Por que a Puket importa para o D2C industrial

A Puket é uma marca que ensina algo essencial para qualquer indústria que tenta migrar de varejo físico para captura direta: quando a marca cresce mais rápido que a arquitetura digital, o afeto não se converte em recorrência, dados ou margem. O case importa porque revela exatamente o ponto cego que muitas indústrias brasileiras enfrentam: elas dominam a experiência física, constroem vínculo emocional profundo, mas não estruturam o digital para transformar essa energia em receita previsível.

A Puket tem tudo que o D2C precisa para funcionar bem — reposição natural, comportamento familiar, sazonalidade fortíssima, produtos afetivos e brand equity consolidado. Só que esses ativos, quando não convertidos em engenharia comercial, ficam “estacionados” no topo do funil. E essa é a lição central: o digital da Puket não sofre por falta de amor do consumidor, mas por falta de estrutura para capturar esse amor.

1. Uma categoria que naturalmente cria recorrência

Moda infantil é uma das categorias com maior frequência de recompra. Crianças crescem, tamanhos mudam, roupas desgastam, necessidades por estação variam — é um ciclo natural. Segundo a Euromonitor, categorias infantis possuem ciclos de reposição mais curtos que moda adulta, especialmente entre 0 e 12 anos.

Isso torna a Puket um caso raro no Atlas: uma marca que já tem demanda cíclica garantida, mas que ainda não construiu um sistema digital para capturar essa demanda. É a prova de que recorrência não nasce do produto — nasce da arquitetura.

2. Experiência sensorial que precisa ser traduzida digitalmente

A Puket não vende apenas meias e pijamas — vende conforto, maciez, aconchego, sensação térmica e afeto. E categorias sensoriais só convertem bem no digital quando há clareza visual e narrativa tátil. A McKinsey mostra que produtos sensoriais aumentam até 30% em conversão quando o cliente consegue “sentir” o produto por meio de demonstração visual.

No digital da Puket, esse componente sensorial ainda vive mais no Instagram do que nas PDPs. Isso é um aprendizado para toda a indústria: o site não pode ser catálogo; precisa ser demonstração. E quando não é, parte do brand equity se perde no caminho.

3. Sazonalidade intensa — mas ainda não transformada em sistema

A Puket é uma das marcas com maior sazonalidade positiva do varejo brasileiro: Natal, Páscoa, Dia das Crianças, Inverno, Volta às Aulas. Estudo da NuvemCommerce mostra que marcas que transformam sazonalidade em “motor de calendário digital” aumentam conversão e ticket médio de forma consistente.

O ponto não é que a Puket não usa sazonalidade — ela usa. O ponto é que o digital não opera com a mesma inteligência sazonal que o varejo físico. E isso revela outra lição industrial: quando o físico é mais estruturado que o direto, o digital vira sombra — não motor.

4. O varejo físico avançou mais rápido que a arquitetura de captura

A Puket cresce de forma brilhante no varejo físico. Lojas vivas, marca desejada, distribuição nacional. Mas, no digital, ainda opera com lógica complementar — não estratégica. Isso cria o famoso desalinhamento das marcas guiadas por marca: muito amor, pouca captura; muita atenção, pouca recorrência.

Esse descompasso é exatamente o motivo pelo qual a Puket importa para o Atlas: ela representa centenas de indústrias brasileiras que construíram marcas poderosas, mas ainda não possuem a engenharia digital para transformar atenção em LTV, conteúdo em assinatura, sazonalidade em calendário e desejo em receita própria.

Framework “Afeto → Clareza → Recorrência → Arquitetura”

Pilar	O que significa	Aplicação na Puket	Impacto
Afeto	Força emocional + identidade	Puket domina o topo do funil	Atrai, mas não captura
Clareza	PDP sensorial + guias	Hoje superficial	Aumenta conversão
Recorrência	Hábitos familiares	CRM raso	Eleva LTV e margens
Arquitetura	Kits + assinatura + exclusividades	Pouco explorado	D2C vira canal estratégico

Como transformar força emocional em arquitetura digital estruturada

1) Reorganizar a loja com foco em descoberta — não apenas em categorias

A navegação atual da Puket funciona, mas ainda reflete muito mais o ponto de vista da organização interna do portfólio do que o modo como famílias realmente compram. Moda infantil é uma categoria guiada por fases de vida, não por nomenclaturas técnicas. Quando a navegação conversa com a vida real, a conversão aumenta — porque o cliente encontra mais rápido aquilo que já estava querendo.

Aqui, o ponto não é “criar novas categorias”, mas reformular a lógica de descoberta. Para marcas de moda infantil, costuma funcionar melhor uma organização orientada a necessidades, faixas etárias e ocasiões. Exemplos que ajudam a ilustrar o raciocínio:

• categorias por fase da criança,

• categorias por tamanho,

• categorias por uso (“volta às aulas”, “inverno”, “noite em família”),

• seções de favoritos, clássicos e mais vendidos,

• caminhos rápidos para presenteáveis.

Essa reorganização não é cosmética — é ergonomia comercial. Facilita navegação, reduz dúvidas e ajuda o cliente a encontrar o que já queria comprar.

2) Tornar as PDPs mais sensoriais e explicativas

Moda infantil é extremamente sensorial: conforto, maciez, temperatura, caimento, elástico, toque. Segundo a McKinsey, produtos sensoriais convertem até 30% mais quando há demonstração visual clara — textura, vídeo, close-ups, tabelas detalhadas. Fonte contextual: https://www.mckinsey.com

Hoje, o site da Puket apresenta informação, mas não traduz sensação. E sensação vende. Uma PDP mais completa — com vídeos curtos de caimento, fotos em detalhe, indicação de temperatura (leve/médio/quente), tabelas mais profundas de modelagem e reviews visuais — ajuda a diminuir dúvidas e devolve parte da confiança que o cliente sente quando compra na loja física.

Aqui o raciocínio é simples: quanto mais o cliente consegue “sentir” o produto antes de comprar, maior a conversão.

3) Usar “ocasiões de uso” como motor de kits

A Puket tem uma característica raríssima: ocasiões familiares claras e repetidas ao longo do ano. Volta às aulas, inverno, troca de tamanhos, presentear, aniversários, Natal, Páscoa — tudo isso vira oportunidade natural de kits.

A ideia não é criar kits aleatórios, mas usar ocasiões reais como bússola para facilitar a escolha do cliente. Dados da NuvemCommerce mostram que kits orientados por ocasião aumentam ticket médio e reduzem indecisão. Fonte contextual: https://www.nuvemshop.com.br

Exemplos apenas ilustrativos de como essa lógica funciona:

• kits infantis por estação,

• kits de presente,

• kits combinados família,

• kits básicos para o bebê,

• kits “volta às aulas”.

O foco aqui não é copiar a lista — é entender que ocasião é linguagem emocional e facilita decisão.

4) Estruturar calendário digital sazonal

A Puket vive intensamente o varejo físico em datas sazonais. O digital, por outro lado, ainda não traduz esse potencial em arquitetura de campanha.

O objetivo aqui não é “virar varejão online”, mas criar lógica digital própria, com:

• páginas temáticas por data,

• narrativa sazonal,

• kits especiais,

• conteúdo contextual,

• remarketing específico,

• CRM orientado a calendário.

Quando sazonalidade vira calendário digital — e não apenas campanha — o D2C passa a capturar margem que antes ficava no físico.

5) Evoluir CRM com foco em ciclo de vida da criança e da família

Diferente de outras categorias, moda infantil tem um comportamento previsível: crianças crescem. Isso cria um tipo de CRM que poucas marcas exploram: CRM preditivo.

A Puket tem tudo para operar com cadências baseadas em:

• idade e tamanho,

• compra anterior,

• estação do ano,

• clima,

• kits de reposição,

• presentear familiares,

• crescimento da criança.

A marca perde recorrência não por falta de desejo, mas por falta de mecanismos que lembrem a família do momento ideal de compra.

CRM não precisa ser agressivo — basta ser útil.

6) Diferenciar o D2C como canal — não só como ponto de compra

Hoje, comprar no site ou comprar na loja física entrega experiências muito similares. Para o D2C ganhar força, ele precisa entregar algo que o varejo não entrega.

Não precisa ser agressivo — basta ser significativo:

• pequenas exclusividades digitais,

• embalagens diferenciadas,

• combinações especiais,

• conteúdos explicativos,

• rituais de unboxing,

• benefícios leves para membros recorrentes.

A lógica aqui é simples: se o D2C não tem algo que só ele tem, ele vira apenas mais um canal — e não o canal estratégico.

Nota Cresco (50 pontos)

Critério	Nota
Estratégia D2C	3
Fit Produto para D2C	5
Brand & Narrativa Proprietária	5
SEO / Growth Orgânico	2
Paid Media / CAC	4
Conteúdo & Digital PR	4
Conversão / UX / CRO	3
Operação & Logística	3
CRM / Retenção / LTV	2
Arquitetura de Receita Digital	2

Nota Final: 33/50 pontos

Explicação detalhada das notas

• 1) Estratégia D2C — 3/5: A Puket já possui um canal direto ativo, estruturado e funcional — o que é um ponto positivo e raro dentro da categoria. No entanto, perde dois pontos porque o D2C não é tratado como eixo estratégico de margem, dados ou recorrência, mas como extensão digital do varejo físico. Há sinais claros de que o site existe como vitrine e ferramenta de conveniência, não como motor de inteligência comercial. Em resumo, o D2C existe, mas ainda não existe como estratégia industrial — apenas como presença obrigatória.

• 2) Fit Produto para D2C — 5/5: Categoria perfeitamente aderente ao D2C. Meias, pijamas e acessórios infantis são produtos de reposição natural, consumo habitual, uso diário e forte comportamento familiar — exatamente o tipo de produto que performa em recorrência. Além disso, há grande variedade de SKUs e sazonalidade intensa, permitindo kits temáticos e sazonais e programas de recompra. A logística é leve, unitária, fácil de enviar e sem riscos de avaria. O portfólio infantil traz o componente de crescimento (troca de tamanhos e fases), que naturalmente alimentaria uma lógica preditiva de CRM. Nada aqui tira pontos: o fit é absoluto.

• 3) Brand & Narrativa Proprietária — 5/5: A Puket é um dos brandings mais fortes e memoráveis do Brasil. Consistência visual impecável, identidade marcante, comunicação lúdica e emocional, enorme reconhecimento nacional e um histórico de campanhas afetivas. O brandbook da Puket é vivo: está nas lojas, nas embalagens, nos produtos, no conteúdo social e no comportamento da marca. Não perde pontos porque cumpre com excelência tudo que uma marca guiada por marca precisa cumprir. A evolução necessária — aprofundar narrativa técnica e conforto — não desqualifica o branding; apenas alimenta outras áreas do funil.

• 4) SEO / Growth Orgânico — 2/5: Aqui a perda é significativa. A categoria tem tráfego orgânico massivo: “pijama infantil”, “meias divertidas”, “pijama família”, “pijama feminino”, “pijama infantil inverno”, entre dezenas de termos altamente intencionais. A Puket está em uma das maiores oportunidades de SEO do bloco, mas não captura esse valor. O site não possui hubs de conteúdo, não há guias profundos, não há páginas sazonais indexáveis, não há comparativos, e as PDPs possuem pouca profundidade técnica. A estrutura de navegação dificulta a indexação, e boa parte da força da marca não se converte em tráfego orgânico. Perde três pontos porque entrega o mínimo — e perde um oceano azul que poderia dominar.

• 5) Paid Media / Eficiência de CAC — 4/5: A marca performa bem em mídia: criativos fortes, estética consistente, boa lembrança e campanhas de alto impacto. Porém, perde um ponto por não integrar mídia com engenharia do direto. A maior parte dos anúncios leva o usuário a PDPs pouco persuasivas ou páginas que não sustentam o argumento emocional-sensorial da marca. Faltam criativos orientados a diferenciação do direto, argumentos de conforto, vídeos de caimento, comparativos de tamanhos, narrativas técnicas e sequências de anúncio–e-mail–página integradas. O problema não é performance ruim — é performance que não maximiza o potencial da marca.

• 6) Conteúdo & Digital PR — 4/5: A Puket cria conteúdos excelentes no Instagram, campanhas memoráveis e materiais visuais com grande potencial viral. Entretanto, perde um ponto porque o conteúdo não está integrado ao funil digital. Pouco conteúdo é transformado em SEO, em páginas profundas, em comparativos, em artigos indexáveis ou em demonstrativos técnicos. Conteúdo social gera desejo, mas não gera captura nem inteligência. A marca perde pontos porque o conteúdo é bom — mas não trabalha para o D2C.

• 7) Conversão / UX / CRO — 3/5: O site é funcional, rápido e visualmente consistente — mas não é convincente o suficiente para uma categoria sensorial e afetiva. A Puket perde dois pontos porque suas PDPs são superficiais, com demonstração limitada de textura, caimento, elasticidade, sensação térmica e modelagem. Faltam reviews visuais, UGC estruturado, vídeos de materiais, comparativos por faixa etária, tabelas aprofundadas de tamanho e páginas de descoberta. O checkout funciona, mas a experiência como um todo não traduz a magia da marca. Conversão exige demonstração, não só vitrines.

• 8) Operação & Logística — 3/5: A operação é competente: prazos razoáveis, embalagens adequadas, sistema estável. Porém, perde dois pontos porque não cria diferenciação de canal. O unboxing não tem narrativa, não há elementos de afeto, não há personalização, não existe ritual de pós-compra, e não há clara distinção entre comprar na loja física e no digital. Em um mercado de margens apertadas, diferenciação operacional é parte essencial do D2C. A Puket entrega o mínimo — mas o direto exige o máximo.

• 9) CRM / Retenção / LTV — 2/5: CRM é hoje o maior gargalo da Puket. A categoria infantil exige preditividade: troca de tamanhos, crescimento, sazonalidade familiar, reposição natural e kits combinados. A marca perde três pontos porque não explora nenhum desses vetores. O CRM funciona, mas não retém em escala. Falta: segmentação comportamental, cadências por idade, lembretes de troca de tamanhos, flows de reposição, CRM sazonal, campanhas para famílias, recorrência inteligente. A marca perde pontos porque tem tudo para ter um dos CRMs mais eficientes do bloco — mas opera no básico.

• 10) Arquitetura de Receita Digital — 2/5: A Puket perde três pontos porque trata o D2C como catálogo e não como ecossistema. Falta assinatura, kits profundos, exclusividades, diferenciação de preço, benefícios para membros, produtos sazonais exclusivos online e calendarização digital estruturada. Hoje, o direto concorre de igual para igual com o varejo — o que elimina a vantagem do canal. A arquitetura atual não explora margem, recorrência, dados nem storytelling de produto. É um canal presente, mas não um canal dominante.

CONCLUSÃO

A Puket é um símbolo de força emocional e consistência de marca. Poucas empresas brasileiras conseguem traduzir alegria, cor, afeto e memória em uma identidade tão clara. No varejo físico, essa força se manifesta com energia: lojas cheias, portfólio expansivo, sazonalidade poderosa. No digital, porém, essa força ainda não encontrou sua forma final.

O D2C da Puket existe, mas não exerce seu potencial estratégico. O site opera, mas não guia descoberta. As PDPs informam, mas não encantam. O CRM envia, mas não retém. A operação entrega, mas não diferencia. A marca está presente no direto — mas não domina o direto.

E é exatamente isso que faz da Puket um dos cases mais valiosos deste bloco: ela mostra que branding extraordinário não substitui engenharia digital. O direto não cresce sozinho — ele cresce quando marca, narrativa, PDPs, kits, CRM e operação trabalham na mesma direção.

A boa notícia? A Puket está a poucos movimentos de transformar sua força emocional em força de captura. A arquitetura está pela metade — e justamente por isso a oportunidade é tão grande.

O salto não é de identidade. É de estrutura. E quando estrutura encontra afeto, o direto explode.

Leia o artigo base para entender a metodologia do Atlas Cresco D2C Industrial.

Leia o artigo-base do Atlas Cresco D2C Industrial para entender como avaliamos os 90 cases, os critérios e o racional que diferencia indústrias funcionais, emocionais e híbridas dentro do modelo Cresco.

Agora é com você.

Indústrias que nascem de afeto não precisam disputar atenção — precisam transformar emoção em captura direta. O que sua indústria pode aprender com a Puket?