Mor (Indústria Brasileira de Utilidades e Lazer): como transformar variedade e escala industrial em proposta clara no D2C

Agência Cresco — especialista em D2C industrial brasileiro

Mor (Indústria Brasileira de Utilidades e Lazer)

A Mor é um símbolo da indústria brasileira que aprendeu a ganhar mercado pela escala: variedade, amplitude de linha, manufatura robusta, distribuição nacional e presença transversal em dezenas de categorias de casa e lazer. É o típico caso de quem construiu relevância pela consistência operacional — e que agora, no ambiente digital, precisa transformar essa consistência em clareza.

E é justamente por isso que a Mor é tão importante para este bloco do Atlas: não estamos falando de uma marca “pequena e charmosa”, nem de uma “estrela de design autoral”. Estamos falando de um gigante de utilidades que há décadas ocupa espaço na casa do brasileiro. É o tipo de empresa que prova que quando se guia pela operação a pergunta não é “funciona?” — é “como transformar o que funciona em proposta de valor direta e escalável no digital?”.

O diagnóstico inicial deixa isso nítido. A Mor tem três forças centrais:

1. escala industrial e sortimento amplo (panelas, cadeiras, caixas, organização, lazer, cozinha — um universo inteiro de produtos);

2. distribuição histórica (varejo tradicional, grandes redes, marketplaces, presença nacional consolidada);

3. marca conhecida e percebida como confiável (parte do repertório cotidiano do consumidor brasileiro).

Ao mesmo tempo, o cenário também revela três oportunidades de virada:

1. transformar variedade em foco — o que entra primeiro no D2C? O que tem margem, história, recorrência e motivo?

2. transformar catálogo em combinação — em vez de 500 SKUs genéricos, 10 soluções completas de casa e lazer que o cliente entende imediatamente;

3. transformar presença em narrativa — porque no digital amplitude não vende sozinha; o que vende é clareza.

Nada disso é falha. Nada disso é problema. É apenas a transição natural do modelo guiado pela operação no Brasil. Indústrias como a Mor, que dominaram operação e escala, agora entram na etapa em que precisam organizar valor para capturar valor. É o movimento que diferencia as empresas que “vendem porque estão em todo lugar” daquelas que “vendem porque fazem sentido direto no digital”.

Por que importa para o D2C nacional?

A Mor importa para o Atlas porque representa um tipo muito específico — e muito brasileiro — de indústria guiada pela operação: empresas que nasceram da escala, cresceram pela amplitude de linha e se consolidaram pelo lugar que ocupam na casa do consumidor. A Mor não vende “um produto”; vende um conjunto de funções que acompanham a rotina: lazer, jardim, organização, cozinha, armazenamento. Não é apenas utilidade — é ecossistema doméstico.

E é justamente isso que torna a Mor valiosa para aprendermos sobre D2C industrial: quando a empresa tem muitos produtos, muitos usos e muitas categorias, o desafio deixa de ser fabricar — e passa a ser organizar significado. Escala industrial, sem narrativa, vira prateleira infinita. Escala industrial, com narrativa, vira ecossistema que convence, retém e educa.

O setor também oferece uma oportunidade real. O mercado de casa, lazer e utilidades vive uma expansão silenciosa desde 2020 — um estudo da ABCasa e da IEMI mostrou que artigos para casa ultrapassaram R$ 102 bilhões em 2024, puxados pela reorganização doméstica e pela transição do consumo para o online. (Ecommerce Brasil) Isso significa: quem traduz catálogo em solução, ganha. Quem traduz produto em estilo de vida, escala. E quem traduz operação em proposta clara, captura margem no direto.

A Mor está no centro dessa conversa. Ela é grande o suficiente para ter escala, mas flexível o bastante para construir proposta. Grande o suficiente para estar em todo varejo, mas ainda com espaço para ocupar uma posição proprietária no digital. É exatamente o tipo de indústria em que o D2C não é um “projeto paralelo”; é o mecanismo que organiza o portfólio, o discurso e o valor da marca — algo que estudos recentes mostram como tendência inevitável. Segundo relatório da NielsenIQ, o e-commerce brasileiro cresceu 18,7% em 2024, reforçando que o consumidor migrou hábitos e elevou expectativas digitais. (NielsenIQ)

Por isso a Mor importa: porque mostra uma verdade dura — e extremamente pedagógica para o bloco das empresas guiadas pela operação. Quando você tem escala, mas não tem proposta, o varejo te define. Quando você tem escala e proposta, você define seu próprio espaço. E o D2C é exatamente sobre isso: parar de depositar narrativa nos intermediários e começar a construir narrativa diretamente com quem usa, compra, testa, recomenda e volta.

No limite, o case Mor revela a tese central deste bloco: indústrias que dominam a operação só passam a capturar valor de verdade quando entendem que ecossistema importa mais do que catálogo. E o D2C é o lugar onde esse ecossistema se constrói.

Como crescer

Se o problema do bloco 1 é quase sempre “narrativa sem operação”, o dilema clássico do bloco 2 é o inverso: operação demais, clareza de proposta de menos. A Mor ilustra isso de forma perfeita: variedade absurda, escala industrial sólida, distribuição madura — mas pouca orientação ao consumidor direto sobre por que comprar Mor quando o jogo deixa de ser preço e passa a ser significado.

O objetivo do bloco 3 é transformar o que hoje é amplitude operacional em proposta clara, selecionada e escalável no canal direto.

Framework Operação → Clareza → Captura Direta)

Módulo	Objetivo	Ação sugerida	Por que faz diferença no D2C
1. Linha Hero	Foco estratégico	Selecionar 8–12 SKUs com melhor margem + apelo de uso	Escala sem foco gera dispersão; foco gera margem e narrativa
2. Soluções por ambiente	Clareza narrativa	Criar “mini sistemas” (cozinha, varanda, camping, organização)	Consumidor compra solução, não catálogo; aumenta ticket
3. PDP High-impact	Conversão direta	Vídeos curtos, prova social, escala real, storytelling	Move a Mor de “varejão” para “marca com proposta”
4. SEO por intenção	Aquisição qualificada	Conteúdo perene baseado em “como organizar”, “como escolher”, “como usar”	Constrói demanda estável; reduz CAC estrutural
5. Conteúdo de estilo de vida	Diferenciação	Ambientações, uso real, creators	Eleva percepção de valor (dado comprovado no setor de casa & décor segundo estudo da ABCasa/IEMI)
6. Kits inteligentes	Ticket médio	Criar kits inteligentes temáticos para o direto	Dá clareza, simplifica decisão, resolve conflito com varejo
7. CRM orientado à rotina	Retenção	Fluxos por frequência de uso + cross-category	Cria hábito; organiza recompra estruturada
8. Mídia por uso real	Eficiência	Criativos mostrando uso, materiais, durabilidade	Aumenta CTR e intenção de compra em categorias funcionais
9. Política de canal	Sustentabilidade	SKUs exclusivos, edições limitadas online, kits só no direto	Evita briga de preço e constrói margem própria
10. Operação adaptada ao D2C	Escala saudável	Embalagem reforçada, promessa coerente, SLAs claros	O operacional vira vantagem, não fricção

Por que esse framework funciona para a Mor

1. Linha Hero — foco que organiza a oferta

A Mor vive de amplitude — e isso é ótimo para varejo. Mas no direto, amplitude sem prioridade vira ruído. Selecionar uma linha hero (8–12 SKUs) permite acelerar aprendizado, baixar CAC e criar narrativa clara. A lógica é a mesma observada no estudo da McKinsey sobre “racionalização de SKUs para canais digitais”, que mostra que produtos de giro alto + apelo emocional convertem mais rápido em D2C.

2. Soluções por ambiente — o consumidor compra “contexto”

O setor de casa & organização cresce puxado por soluções completas, não por itens isolados. Pesquisas da ABCasa mostram que ambientes temáticos (cozinha, lavanderia, varanda, camping) aumentam intenção de compra porque o cliente entende “o que precisa fazer” e não apenas “o que comprar”. Para a Mor, isso é ouro: ela tem tudo — falta organizar o tudo.

3. PDP high-impact — transformar operacional em valor percebido

Hoje, boa parte das PDPs do setor parecem catálogo de atacado: foto, medida, preço. Mas estudos de e-commerce mostram que vídeos curtos elevam conversão entre 12% e 20%, especialmente em categorias funcionais. O portal E-commerce Brasil publicou sobre isso ao analisar a influência do “vídeo como prova”. A Mor precisa levar textura, durabilidade e uso real para dentro da PDP — é isso que vende.

4. SEO por intenção — capturar demanda antes da mídia

Mor atua em categorias com altíssima busca orgânica: “como organizar cozinha pequena”, “como escolher mesa dobrável”, “como montar kit camping básico”.A NielseniQ já mostrou que o consumidor brasileiro pesquisa 3 a 6 vezes antes de comprar itens de casa. Criar conteúdo perene sobre essas dores move Mor para o lugar de referência, não só de catálogo.

5. Conteúdo de estilo de vida — o pulo da utilidade para o desejo

O setor de utilidades domésticas cresceu 18% puxado por ambientação, lifestyle e transformação do lar, como mostra a análise da Nielsen em seu relatório de retomada do e-commerce brasileiro. Se a Mor só mostrar produto isolado, continua competindo por preço. Se mostrar ambiente, ritual, estilo — compete por valor.

6. Kits inteligentes — o D2C adora simplificação

Kits temáticos (“kit varanda”, “kit acampamento”, “kit cozinha funcional”) aumentam ticket médio e reduzem atrito. Além disso, kits exclusivos blindam o canal direto contra conflito com o varejo — seguindo mesma lógica que marcas como Stanley e Le Creuset usam no mercado internacional: o que é do direto é do direto.

7. CRM orientado à rotina — retenção é onde a margem mora

“Casa” é rotina: organizar, limpar, guardar, substituir, renovar. Isso cria ciclos de recompra perfeitos para CRM. Com fluxos baseados em “rituais do lar”, a Mor pode criar relação contínua:

• pós-compra de uso

• cross-category

• recompra inteligente

• curadoria

Hoje isso é pouco explorado — mas tem enorme potencial de LTV.

8. Mídia por uso real — performance depende de clareza

O CAC em utilitários tende a ser alto quando a comunicação foca só no produto. Quando foca em uso — “abrir, montar, dobrar, guardar”, “antes e depois”, “transformar a varanda” — o CTR sobe e o custo unitário despenca. Isso está alinhado com benchmarks globais de performance em categorias funcionais.

9. Política de canal — o que vai para o direto não pode ser igual ao varejo

O grande dilema das empresas guiadas pela operação é sempre o conflito de canal. A saída é simples e clara:

• SKUs exclusivos só para o site

• kits exclusivos só para o site

• edições limitadas no direto

• política de preço coerente em ambos

Isso permite crescer sem canibalizar o varejo — e sem ser esmagado por uma concorrência predatória de preços.

10. Operação adaptada — quando o operacional vira vantagem D2C

Mor tem operação forte. Mas no direto ela só vira vantagem quando há:

• embalagem pensada para envio unitário

• promessa de entrega realista

• compromissos de prazo e qualidade de serviço nos quais o cliente pode confiar

• política de troca clara

Isso reduz atrito e aumenta conversão ao longo do funil.

Nota Cresco

Critério	Nota
1. Estratégia D2C	3
2. Fit Produto para D2C Industrial	4
3. Brand & Narrativa Proprietária	3
4. SEO / Growth Orgânico	2
5. Paid Media / CAC Efficiency	2
6. Conteúdo & Digital PR	2
7. Conversão / UX / CRO	3
8. Operação & Logística	4
9. CRM / Retenção / LTV	2
10. Arquitetura de Receita Digital	3

Nota Final: 28 / 50

Explicação dos critérios

• 1) Estratégia D2C: A Mor opera e-commerce próprio e dá sinais de intenção no direto, mas falta clareza estratégica explícita: metas dedicadas, segmentação, produtos exclusivos e lógica de canal. É uma estratégia “presente”, mas não ainda “priorizada”. Para nota 5 precisaria de roadmap claro, rituais e estrutura dedicada ao D2C.

• 2) Fit Produto para D2C Industrial: Os produtos têm ótimo fit para direto: uso cotidiano, presenteabilidade, reposição e forte apelo visual. Perde apenas 1 ponto por depender de volume para rentabilizar mídia e por ticket médio variável. Ainda assim, é um fit acima da média dentro do bloco das empresas guiadas pela operação.

• 3) Brand & Narrativa Proprietária: A Mor é marca reconhecida e confiável, mas a narrativa digital ainda é genérica e pouco emocional. O consumidor direto não vê claramente “por que comprar da Mor” e não só do varejo. Para nota máxima, precisa construir significado: estilo de vida, bastidores, diferenciais, propósito.

• 4) SEO / Growth Orgânico: A presença orgânica é superficial. Falta conteúdo perene, material educativo, blog, guias de solução e clusters temáticos de busca. O universo de casa/lazer geraria enorme busca se explorado. Para nota 5: implementar estratégia editorial contínua com pilares de conteúdo.

• 5) Paid Media / CAC Efficiency: Sem sinais públicos de operação robusta de performance (testes, CAC por SKU, squads de mídia, criativos orientados à conversão). Pode existir, mas não é evidente — e o direto exige ciência de margem. Para nota 5: performance orientada a ROAS e CAC com squads de crescimento.

• 6) Conteúdo & Digital PR: A Mor possui presença digital, mas não explora PR de forma estratégica: influenciadores, estilo de vida, matérias de autoridade, conteúdo profundo de uso ou ocupação de espaço. Para nota máxima, precisa transformar produto em história — e história em desejo.

• 7) Conversão / UX / CRO: Site funcional, catálogo bem estruturado, navegação clara. Falta profundidade na PDP: vídeo, prova social, recomendações inteligentes, kits temáticos e bundles. Para nota 5: testes A/B contínuos, personalização de jornada e experiência visual de alta qualidade.

• 8) Operação & Logística: Grande força da Mor: escala industrial, distribuição consolidada, expertise operacional. Perde 1 ponto porque operar D2C é outro esporte — exige embalagem de proteção, frete unitário, logística reversa e rastreabilidade avançada.

• 9) CRM / Retenção / LTV: Não há sinais de programa de fidelidade, pós-compra estruturado, segmentação ou curadoria recorrente. Para nota máxima: automações por categoria, reativação, conteúdo de “como usar”, personalização por perfil de lar e estratégias de ticket de longo prazo.

• 10) Arquitetura de Receita Digital: Canal direto existe e funciona, mas a lógica de receita ainda é “catálogo disponibilizado”. Para nota 5 faltam: SKUs exclusivos, kits, serviços associados, assinaturas, política comercial diferenciada e integração fina entre operação e canal direto.

Conclusão

A Mor é um caso clássico do bloco das empresas guiadas pela operação: escala consolidada, variedade ampla, capilaridade e domínio operacional. O grande desafio — e, ao mesmo tempo, o maior potencial — está em dar clareza ao consumidor final. Não é mais sobre “ter tudo”; é sobre “entregar o que importa”.

A marca tem base operacional que muitas empresas gostariam de ter. O próximo salto vem quando essa base vira proposta: linha hero, coleções editoriais, narrativa clara e um digital que ensina, inspira e converte. A Mor tem todas as peças do jogo — agora precisa montar a imagem final: a de uma marca que usa escala para personalizar, não para dispersar.

Leia o artigo base para entender a metodologia do Atlas Cresco D2C Industrial.

Leia o artigo-base do Atlas Cresco D2C Industrial para entender como avaliamos os 90 cases, os critérios e o racional que diferencia indústrias funcionais, emocionais e técnicas dentro do modelo Cresco.

Agora é com você.

Indústrias que crescem pela escala só precisam transformar variedade em escolha — e escolha em captura direta.O que sua indústria pode aprender com a Mor?